Первая независимая

В марте в России появилась новая премия для алкогольных брендов — A.LIST. Илья Горковенко встретился с автором проекта Андреем Московским, чтобы поговорить о премии, выяснить, почему в рейтинге самых продаваемых российских брендов всего четыре джина, и о новой инициативе — гиде по российскому крепкому алкоголю.

Илья Горковенко: Первая независимая премия A.LIST. Расскажи подробнее, в чём её независимость?

Андрей Московский: Вот это очень важно. Если сейчас пройтись по самым известным медиа, то понятно, что они — коммерческие. Любое коммерческое предприятие — зависимое. Зависимое от дохода для инвесторов, для выполнения каких-либо целей. У нас цель одна: хорошее — хвалить, плохое — ругать. У нас же нет выручки, только расходы из собственного кармана. Поэтому я могу говорить и делать ровно то, что считаю нужным.

Илья: В чём суть A.LIST?

Андрей: Это российская адаптация Millionaires' Club от Drinks International — рейтинга самых продаваемых брендов в мире. Этот рейтинг востребован среди менеджеров компаний.

Основной показатель нашего клуба миллионеров A.LIST — это продажи продукта, и здесь нужна правильно собранная статистика по этим продажам. В этом мне помогает группа аналитиков. Реклама, маркетинг проекта — всё это будет попозже, когда сделаем сайт проекта, создадим информационную базу. С критериями выбора напитков можно подробнее ознакомиться на канале Яндекс.Дзен «РЕЙТИНГ. Всё о крепких напитках».

Но обладателями премии стали не только лидеры продаж, мы совместно с коллегами из Гильдии АЛКОПРО выбрали ещё и лучшие российские напитки исходя уже из качества продуктов и технологий их производства.

Илья: Тогда откуда возникло название A.LIST?

Андрей: Общепринятый термин для обозначения списка лучших. Трудно сегодня придумать название и современное, и запоминаемое, много уже запатентовано… Этот вариант отлично подошёл.

Илья: А как проходила оценка лучших брендов в категории джина, виски, бренди и водки? Это были дегустационные характеристики или комплексное оценивание?

Андрей: Комплексно. Мы оценивали не только продажи, качество напитков, но и заявленную концепцию. Например, в Hors d'age от «Фанагории» решили сделать доступную серию с добавлением в купаж очень старых спиртов. Gintl поражает проделанной работой и признанием среди специалистов и потребителей. Последнее время этот напиток стал заметным на рынке, сохранив качество и расширяя географию представленного продукта. «Балчуг», в свою очередь, удивил тем, что его производители создали свою собственную технологию подготовки спиртов — «XXI век» с его «Альфа»-спиртом и заявлением об отсутствии метанола, что не может не заинтересовать.
Плюс интересная история появления, подход к маркетингу, к продвижению продукта. «Кемля» — это первый российский солодовый виски, где и сырьё тоже наше. Отличное качество и крутые эксперименты с разными бочками.

Илья: Я видел в Дзене шквал хейта относительно результатов ваших дегустаций. Что ты думаешь по этому поводу?

Андрей: Ну, во-первых, я читаю все комментарии. Во-вторых, на любой адекватный вопрос читателей я отвечаю. Мне действительно интересно живое общение с людьми. Хейт — это нормально, он имеет место быть. Но когда я слышу мнение по типу «эксперты хреновы», меня, конечно, «бычит» от этого. Можно и поругаться, это многие любят, но обычно за этим нет никаких аргументов, только эмоции. А значит, и смысла в такой дискуссии нет.

Здесь отсутствие медийности очень мне мешает. Часто авторы блогов про алкоголь — это энтузиасты, обычные потребители, вот и наш проект многие читатели тут же относят в эту категорию. Очень немногие профессионалы ведут свои блоги. Я за год с небольшим написал около 300 оригинальных материалов, которые не устарели и по сей день. Но люди этого всего не знают. Они могут выдирать из контекста публикации какие-то абзацы, которые попались им в поиске, и начинать выражать своё недовольство. А я не могу раз за разом погружать в общий контекст каждого. Они не хотят разбираться и погружаться в это, это нормально. Поэтому приходится отвечать хотя бы коротко, потому что каждый обиженный человек, который приходит со своим недовольством и не получает желаемого ответа, уходит со своим недовольством. Я стараюсь хоть как-то направить их мысли в нужном направлении. Это мое личное мнение, конечно же, но некоторые вещи я могу говорить директивно, я же не зря занимаюсь своим делом вот уже 30 лет. Мне кажется, что я имею право на мнение, которое считаю правильным.

А дальше уже читатель сам решает, что ему делать с этой информацией.
Хейт меня бодрит, это полезно, «опускает на землю». Я, на самом деле, очень закрытый человек, многие этого не знают, так как я могу часами болтать на профессиональную тематику, ведь это то, чем я зарабатываю. Но лучшее моё времяпрепровождение — это дома читать книгу, смотреть кино и молчать побольше.

Илья: Представляю себе, как это сложно и одновременно интересно для тебя, респект! Окей, мне как представителю определённой категории продукта интересно: джин сейчас на подъёме, но почему в A.LIST представлено всего четыре бренда?

Андрей: Это связано с тем, что сама категория не настолько популярна среди потребителей, но в последние годы наблюдается заметный рост. В нашей стране пока тоник потребляют больше, чем джин. В данном случае значительную роль играет опыт и навыки в приготовлении коктейлей, и здесь пока барная индустрия оказывает значительную помощь. Были случаи, когда люди спрашивали, когда же в нашей стране начнут предпочитать джин некачественному коньяку или водке. Я отвечал, что это произойдёт тогда, когда дети наших современников увидят, что их родители предпочитали именно джин. Этот процесс не будет быстрым, но потребление джина будет расти, так как он уже хорошо прижился в России. Джин не требует больших затрат на производство, и мы делаем его уже достаточно качественно, плюс есть возможности использования местных трав.

У нас действительно произошла революция в этой категории. Много интересных продуктов сейчас есть в продаже. Компания «Ладога» в 2016 году запустила производство Barrister — это был первый шаг. Начать производство в условиях, когда на рынке доминировали такие гиганты, как Beefeater и Gordon's, было подвигом.

Однако стоит помнить, что сфера HoReCa составляет лишь около 5 % продаж, в то время как основная доля приходится на розничные магазины. Необходимо время, чтобы привычка приготовления, например, джин-тоника дома стала общепризнанной, что, в свою очередь, поспособствует росту продаж в этой категории.

Илья: Ждём наибольшей вовлеченности, и всё будет. Приедешь ли на WGD в этом году?

Андрей: Да, несомненно. Я начинаю стараться погружаться в публичную сферу (хоть и не очень хочу), и общаться я люблю, а вот эта лень сделать шаг из дома — её нужно преодолевать.

Илья: В начале интервью ты упомянул гильдию. Если коротко, для чего она создана? Только для A.LIST?

Андрей: Вовсе нет. Участники гильдии — ведущие специалисты отрасли. Именитые эксперты, бартендеры, менеджеры компаний. Мы с коллегами ведём общественную работу по повышению культуры потребления, разбираем неверные представления, мифы о разных категориях напитков. Сейчас разрабатываем методики оценки качества алкогольной продукции на основе органолептического анализа как для профессионалов, так и для энтузиастов из числа потребителей.

Илья: Всё четко и по делу, теперь понятно. Слушай, я заметил, что на сайте АЛКОПРО можно подать заявку на членство в гильдии. Расскажи, как происходит отбор?

Андрей: На сайте ты должен заполнить био, в котором отобразятся твои достижения, размышления о том, почему именно ты должен попасть в гильдию и чем ты будешь заниматься. Также необходимо указать свои проекты, значимость в индустрии. Это могут быть ссылки на статьи, достижения в медиапространстве, упоминания в СМИ и т. п.

Далее эта информация дублируется в наш общий чат. Если хоть один из действующих участников гильдии против этой кандидатуры по объективным причинам — проход закрыт. Главное, у нового участника гильдии должно быть желание делать что-то полезное для общества. Ну и наличие определённого бэкграунда, соответственно.

После члены гильдии участвуют в подготовке материалов для публикаций, в дегустациях, из итогов которых и формируется специальный список для A.LIST.

Илья: Буду иметь в виду! Расскажи, как происходит отбор напитков на дегустации? В каком формате проводите их?

Андрей: Хороший вопрос. Отбор — совершенно случайно. Есть генеральный план для больших дегустаций, где мы пробуем около 30 позиций. Тогда мы, конечно же, готовимся заранее, собираем людей. Сейчас мы делаем микродегустации каждую неделю, собираем по пять напитков. И тут подход уже совершенно иной. Есть основная задача на этот год — дать оценку всем тем брендам, которые попали в A.LIST. Это примерно 80 брендов и 430 разных SKU (идентификатор товарной позиции).

В следующем году планируем опубликовать гид по крепкому алкоголю России с информацией о заводах и с оценкой напитков этих компаний как от экспертов, так и от обычных потребителей.

Илья: А как понять, объективная ли оценка, ведь ты много сотрудничал с разными компаниями. Как понять, не куплены ли результаты?

Андрей: Любая личная оценка, конечно же, всегда субъективна, но все наши дегустации проходят в полностью слепом формате, когда эксперты знают только тему, но не знают названия напитков и порядок дегустации. Это позволяет устранить любую зависимость от влияния брендов. Названия напитков и порядок оглашаются только после подведения общих итогов, когда сданы оценочные листы. И даже тут возникают подозрения, что судьи спокойно вычисляют продукты и продвигают то, что им выгодно. В действительности это нереально. Можно угадать продукт лишь в том случае, если регулярно его дегустируешь и знаешь все нюансы. Знать все 20–30 продуктов, которые участвуют в дегустации, невозможно. Не верите, попробуйте сами определить, что есть что, в слепой дегустации, только дегустируя не два образца, а от десяти.

Около месяца назад я написал статью «Между двух огней». В ней есть следующий фрагмент:

Я хочу сказать, что с нами точно никто из заводов или импортеров не обсуждает результаты заранее, это и есть основная концепция нашего проекта. Я против того, чтобы кто-либо любым способом влиял на результаты нашей оценки. Если мы сделаем заказную дегустацию, это станет моментально известно в профессиональных кругах, и вся наша работа на репутацию действительно независимых оценщиков тут же пойдёт прахом.

Илья: Понимаю, наверное, довольно проблематично договориться с компаниями на дегустационные лоты определённых позиций под заказ…

Андрей: На самом деле получить образцы довольно просто. Если я завтра отпишусь компаниям в формате «дайте мне эти напитки» — мне их привезут. Но это будет нечестно. У читателей, у моих коллег и у меня возникнут сомнения. Вдруг компания выбрала определённую партию? Поэтому мы идём в обычный магазин и покупаем. Я специально фотографирую все акцизные марки, потому что у некоторых возникает вопрос: «А что вы там пробовали, где взяли?»

Я не собираюсь давать массовые оценки импорту, этой информации и так полно в Сети, где и профессионалы индустрии, и энтузиасты наполняют эту базу вполне качественной информацией. А о российских продуктах совсем мало сказано. Особенно позитивных, корректных материалов. Вот мы и создаём эту базу. Мы хотим давать продуктам профессиональную оценку.

Сейчас у нас в работе интересный проект по созданию сайта для экспертов-потребителей. Сложная задумка, очень. Что-то лучше, интереснее, чем, например, «Отзовик» и «iRecommend». По базе напитков, которую мы сформируем, потребители будут ставить свои оценки. Но у каждого потребителя будет свой рейтинг, согласно которому он и сможет влиять на финальную оценку продукта.

Илья: То есть потребитель должен будет прокачать свою экспертность?

Андрей: Совершенно верно. Доказать, что он действительно в этом разбирается.

Илья: А каким образом?

Андрей: Есть определённые математические алгоритмы. Мы привлекли к этой работе математиков, которые постарались рассчитать идеальную формулу, чтобы исключить накрутки.

Допустим, есть популярная база Vivino, и многие не согласны с оценками, которые там публикуются.

Мы хотим избежать этих ошибок, когда непопулярное, но хорошее вино имеет меньший балл, чем популярное, но очень спорное. Поэтому на нашем сайте будет три категории оценок:
- продажи,
- профессиональная слепая дегустация (мнение экспертов),
- потребительская оценка.

Таким образом будет формироваться общая оценка, благодаря которой человеку будет удобно сделать выбор, имея многогранное представление о продукте.

Илья: Прекрасно, очень крутая идея! Но ведь невозможно же бесконечно финансировать из своего кармана подобные проекты, как с этим быть?

Андрей: A.LIST — это и в будущем будет некоммерческий проект. Скорее он будет развиваться в формате НКО, в сторону спонсорства и прозрачных отчетов о расходах. Идеально было бы найти спонсора не из алкогольной отрасли, но с этим сложно. А «Рейтинг» останется местом для собственного мнения — это для души.

Эту статью уже обсуждают в нашем ТГ-канале. t.me/worldginday