Лопнул ли «пузырь» британского джина?

Бум продаж британского джина постепенно сходит на нет, это касается даже крупнейших брендов

В новом тысячелетии мы наблюдали настоящий джиновый бум, или джиновый пузырь, когда рынок британского джина достиг невероятных масштабов. Однако можно констатировать, что этот пузырь лопнул: крупные бренды демонстрируют спад продаж. Вероятно, это связано с ростом цен, высокими налогами, а также с усталостью потребителей.

Gordon's, британский джин-тяжеловес, испытывает наибольшие потери в розничной торговле. По данным NIQ*, он потерял 72,8 млн фунтов стерлингов. Но это не единственный крупный бренд, переживающий снижение продаж. Так, Whitley Neill, Bombay Sapphire и Tanqueray в сумме потеряли 33,9 млн фунтов стерлингов за тот же период.

Компания Porter's Gin, основанная в 2012 году, относится к крафтовому сегменту рынка. Её соучредитель Алекс Лоуренс Милиа считает, что причина спада в слишком большом разнообразии: «Конец джинового бума? Возможно. Да, снижение роста продаж в Великобритании очевидно, но — давайте посмотрим правде в глаза — рынок был откровенно перенасыщен. Потребитель просто теряет интерес, когда от выбора глаза разбегаются».

«Если ещё 10 лет назад новые марки джина появлялись как грибы, сегодня выйти на рынок и удержаться на нём — тот ещё квест. Производство как самого напитка, так и упаковки — это логистический кошмар, пошлины растут, маржа очень мала, у небольших брендов нет бюджетов на дизайн, маркетинг и PR, чтобы конкурировать с более известными игроками, — продолжает Алекс Лоуренс Милиа. — Условия становятся тяжелее, аудитория сокращается, прежние приёмы не работают. Категория схлопывается. Что поделать, естественный отбор».

Masons of Yorkshire — ещё одна компания, которая запустилась во время бума и развивалась вместе с ним. Это бренд с растущим портфелем джинов и водок, который также занимается дистилляцией для собственных торговых марок супермаркетов. По словам соучредителя компании Карла Мейсона, у Masons of Yorkshire «есть потенциал для роста, но в настоящее время он затруднен». «Рынок безусловно падает, но есть надежда, — говорит он, — что мы сможем сохранить объёмы производства, поскольку более мелкие компании без серьёзных корней на рынке, вероятно, исчезнут. Я знаю минимум трёх производителей, причём довольно крупных, которые разорились за последние 4 месяца».

Вкусовые профили

Лоуренс Милиа считает, что успех Porter's Gin объясняется тем, что они запустились с одним-единственным человеком в штате, тогда как «значительные средства были вложены в дизайн и разработку вкусовых профилей, которые повышают ценность категории». Он добавляет: «Удачно, что Porter's находится в зелёной зоне, но управление денежными потоками для производства не даёт нам спать спокойно. Если бы не прекрасная работа наших дистрибьюторов на экспортных рынках, мы бы уже загнулись. Надеемся на развитие бренда на других рынках и поддержку наших постоянных клиентов в Великобритании».

Каковы же дальнейшие шаги? Мейсон говорит, что он бы «расширил производство водки, вот только джин как продукт в разы интересней». И добавляет: «Для всего нужны время и ресурсы, и чем больше ассортимент продукции, тем больше нужно денег. А пока что затягиваем пояса и следим за ситуацией. В нашем деле важна реактивность и проактивность».

Что касается категории в целом, то, скорее всего, на наших глазах ещё много брендов уйдёт с рынка. Усталость от джина — реальность для Великобритании, но, несмотря на финансовую турбулентность, лучшие крафтовые марки по-прежнему будут существовать наряду с крупными игроками.

* на 22 апреля 2023 года; статистика за предшествующие 12 месяцев

Источник: Eleanor Yates. Has the UK gin bubble burst? Drinks International. 07 September, 2023

Эту статью уже обсуждают в нашем ТГ-канале. t.me/worldginday