17 сен 2024
А не позвать ли нам Брэда Питта?
Поддержка знаменитостей: палка о двух концах
В последние годы возросло число алкогольных — в том числе джиновых — брендов от знаменитостей или созданных в коллаборации с ними. Но означает ли «Оскар» на домашней полочке, что твой джин/виски/ром сметут с полочек магазинов? Если бы это было так, то, может быть, каждому бренду пора было бы обзавестись поддержкой в лице актёра той или иной степени знаменитости — насколько хватит бюджета? Как обычно бывает, «всё не так однозначно». В ситуации разбирается IWSR, мировой лидер в анализе алкогольного рынка.
С одной стороны, звёздная поддержка оказывает неоспоримый эффект на продвижение алкогольных брендов, ведь имя селебритис позволяет выделиться на переполненном рынке и способствует росту продаж. Согласно последним данным IWSR, бренды, поддерживаемые знаменитостями, стабильно опережают другие бренды в своих категориях по темпам роста, хотя в 2023 году по сравнению с 2022 годом наблюдается некоторое замедление.
В трёх категориях крепких спиртных напитков: виски, ром и особенно текила — бренды от знаменитостей стабильно оказываются успешнее прочих брендов.
В 2023 году объём продаж брендов виски, в создании или продвижении которых участвовали звёзды, увеличился на 8 %, тогда как рост всей категории виски в целом составил лишь 2 %. Бренды рома, связанные со знаменитостями, продемонстрировали рост на 11 %, в то время как категория в целом даже умудрилась сократиться на 4 %.
В трёх категориях крепких спиртных напитков: виски, ром и особенно текила — бренды от знаменитостей стабильно оказываются успешнее прочих брендов.
В 2023 году объём продаж брендов виски, в создании или продвижении которых участвовали звёзды, увеличился на 8 %, тогда как рост всей категории виски в целом составил лишь 2 %. Бренды рома, связанные со знаменитостями, продемонстрировали рост на 11 %, в то время как категория в целом даже умудрилась сократиться на 4 %.
Но абсолютным чемпионом является текила. В 2022 году продажи брендов текилы, связанных с именами знаменитостей, выросли на 40 %, тогда как категория в целом увеличилась «лишь» на 13 %. И хотя в 2023 году темп замедлился и составил 16 %, он всё равно заметно превысил общий рост рынка текилы (3 %).
По мнению экспертов IWSR, такой зашкаливающий успех связан с совпадением двух факторов. С одной стороны, мы наблюдаем возрождение интереса к текиле как таковой. С другой стороны, растёт общее количество брендов от звёзд. В поиске чего-то особенного, премиального или просто надёжного (а что может внушать доверие сильнее, чем известный актёр, утверждающий в рекламе, что пьёт именно эту текилу на завтрак, обед и ужин), люди и обращаются к брендам от знаменитостей. К тому же данные IWSR показывают, что среднестатистические потребители текилы и мескаля — молодые люди, для которых количество подписчиков в соцсетях является более весомым доказательством качества, чем многовековая история напитка. Они-то и становятся ключевой целевой аудиторией новых брендов.
По мнению экспертов IWSR, такой зашкаливающий успех связан с совпадением двух факторов. С одной стороны, мы наблюдаем возрождение интереса к текиле как таковой. С другой стороны, растёт общее количество брендов от звёзд. В поиске чего-то особенного, премиального или просто надёжного (а что может внушать доверие сильнее, чем известный актёр, утверждающий в рекламе, что пьёт именно эту текилу на завтрак, обед и ужин), люди и обращаются к брендам от знаменитостей. К тому же данные IWSR показывают, что среднестатистические потребители текилы и мескаля — молодые люди, для которых количество подписчиков в соцсетях является более весомым доказательством качества, чем многовековая история напитка. Они-то и становятся ключевой целевой аудиторией новых брендов.
Однако не любая коллаборация со звездой гарантирует подобный успех. Ситуация с джином показывает, что иногда даже знаменитость за спиной не может спасти бренд на фоне общих фатальных изменений в категории.
В 2023 году общий рынок джина вырос на 4 %. А вот продажи джинов, поддерживаемых знаменитостями, сократились на 1 %. Как отмечает Эмили Нил (Emily Neill), главный операционный директор IWSR, влияние знаменитостей может способствовать развитию бренда, когда категория пользуется спросом, но не защищает его от спадов, когда категория в целом теряет популярность.
В 2023 году общий рынок джина вырос на 4 %. А вот продажи джинов, поддерживаемых знаменитостями, сократились на 1 %. Как отмечает Эмили Нил (Emily Neill), главный операционный директор IWSR, влияние знаменитостей может способствовать развитию бренда, когда категория пользуется спросом, но не защищает его от спадов, когда категория в целом теряет популярность.
Источник: IWSR
С точки зрения географии наиболее важными рынками для брендов от звёзд предсказуемо являются США, Великобритания, Канада и Франция. Однако отдельные региональные рынки также демонстрируют рост в этой области. В Южной Корее бинго сложилось из популярности соджу и K-pop. Ярким примером сотрудничества в этой области может служить премиальный бренд Won Soju, запущенный в 2022 году звездой K-pop Джей Паком. Но работает это не только с соджу. Тайская участница K-pop-группы Blackpink Лиса в сотрудничестве с Chivas Regal выпустила ограниченную серию виски Chivas 18 в синих и розовых тонах со своей неоновой подписью — да, вы угадали, она принимала участие в разработке дизайна бутылки.
Крепкие алкогольные напитки ввязываются в сотрудничество со звёздами наиболее часто. Такие коллаборации для них — довольно прямолинейный способ позиционирования в премиум-сегменте.
С вином всё гораздо сложнее. За последнее десятилетие несколько знаменитостей вышли на винный рынок, создав собственные марки или заключив сотрудничество с известными винодельнями по выпуску специальных релизов. Заметные примеры здесь — сотрудничество Снуп Догга с австралийским 19 Crimes, имевшее большой коммерческий успех, или закончившаяся не самым благополучным образом история Château Miraval, принадлежавшего Брэду Питту и Анджелине Джоли (о том, как Джоли продала свою долю российскому бизнесмену без ведома бывшего мужа, писали все подряд, в частности, РБК).
С вином всё гораздо сложнее. За последнее десятилетие несколько знаменитостей вышли на винный рынок, создав собственные марки или заключив сотрудничество с известными винодельнями по выпуску специальных релизов. Заметные примеры здесь — сотрудничество Снуп Догга с австралийским 19 Crimes, имевшее большой коммерческий успех, или закончившаяся не самым благополучным образом история Château Miraval, принадлежавшего Брэду Питту и Анджелине Джоли (о том, как Джоли продала свою долю российскому бизнесмену без ведома бывшего мужа, писали все подряд, в частности, РБК).
Участие знаменитостей помогло винным брендам привлечь к вину более молодую аудиторию, значительная часть которой раньше этим напитком не интересовалась вовсе. И в отличие мгновенно становящихся премиальными брендов крепкого алкоголя от звёзд, винные бренды с участием знаменитостей часто, напротив, позиционируются как доступные с точки зрения цены и дистрибуции.
И всё же в целом рынок вина, зрелый и традиционный, влияние на который оказывают скорее такие факторы, как региональная идентичность и сформировавшаяся лояльность потребителей к брендам с историей, гораздо меньше подвержен воздействию обаяния Голливуда. Tequila boom здесь вряд ли возможен. Любители вина склонны ценить такие факторы, как терруар, год урожая и репутация винодела, а на них поддержка знаменитостей сама по себе существенно повлиять не может. И чем старее винный рынок региона, тем меньше вероятность, что звёздность бренда окажет эффект на объём продаж.
И всё же в целом рынок вина, зрелый и традиционный, влияние на который оказывают скорее такие факторы, как региональная идентичность и сформировавшаяся лояльность потребителей к брендам с историей, гораздо меньше подвержен воздействию обаяния Голливуда. Tequila boom здесь вряд ли возможен. Любители вина склонны ценить такие факторы, как терруар, год урожая и репутация винодела, а на них поддержка знаменитостей сама по себе существенно повлиять не может. И чем старее винный рынок региона, тем меньше вероятность, что звёздность бренда окажет эффект на объём продаж.
В общем можно утверждать, что эффективность поддержки знаменитостей в алкогольной индустрии варьируется в зависимости от категории. Крепкие спиртные напитки, особенно текила, получили наиболее существенную выгоду от подобного партнёрства, винодельческая отрасль — несравнимо более скромную. И в обоих случаях мощным инструментом, предлагающим прямую линию связи между брендами и потребителями, являются соцсети.
Наконец, остаётся ещё один важный фактор, от которого зависит долгосрочный успех бренда: степень участия знаменитости в жизни бренда и продолжительность сотрудничества.
Наконец, остаётся ещё один важный фактор, от которого зависит долгосрочный успех бренда: степень участия знаменитости в жизни бренда и продолжительность сотрудничества.
Фактическое владение брендом означает более глубокую приверженность селебритис ему. Для потребителей оно сигнализирует о надёжности, что особенно привлекательно на сложном алкогольном рынке.
Однако есть в тесной связи бренда и знаменитости и минусы: сама идентичность бренда строится вокруг личности одного человека, и если в какой-то момент тот покидает его, бренд теряет значительную её часть. Так произошло с виски Haig Club, когда в 2023 году Дэвид Бэкхем решил не продлевать свой девятилетний контракт с ним.
Однако есть в тесной связи бренда и знаменитости и минусы: сама идентичность бренда строится вокруг личности одного человека, и если в какой-то момент тот покидает его, бренд теряет значительную её часть. Так произошло с виски Haig Club, когда в 2023 году Дэвид Бэкхем решил не продлевать свой девятилетний контракт с ним.
И самое важное: любой скандал с участием знаменитости может нанести вред бренду, зачастую в гораздо большей степени, чем что-либо ещё может повредить напиткам, не связанным со звёздами.
Источники: How Impactful Are Celebrity-Backed Brands? IWSR. 05 September, 2024; The Impact of Celebrity-Backed Alcohol Brands. Vinetur. 13 September 2024
Источники: How Impactful Are Celebrity-Backed Brands? IWSR. 05 September, 2024; The Impact of Celebrity-Backed Alcohol Brands. Vinetur. 13 September 2024
Эту статью уже обсуждают в нашем ТГ-канале. t.me/worldginday
Дарья Мищенко
Главный редактор WGD MAGAZINE
email: info@worldginday.ru
Понравилась статья?
Вы можете поблагодарить автора,
чтобы ему хотелось писать ещё
Вы можете поблагодарить автора,
чтобы ему хотелось писать ещё
наведите камеру телефона на qr-код
или перейдите по ссылке
или перейдите по ссылке