24 авг 2025
Вечное сияние классики джина
И заря суперпремиального сегмента
После бурного роста популярности джина, характеризовавшегося появлением новаторских экспериментальных напитков, потребители постепенно возвращаются к своим прежним привычкам в выборе, отдавая предпочтение хрестоматийным качественным джинам, считает редактор сайта Drinks International Оли Додд. Представляем перевод его недавней аналитической статьи «По мере того, как аура джина угасает, классические стили продолжают сиять», опубликованной на портале Drinks International; мы дополнили её ссылками на источники статистических данных.
Категория джина находится сегодня в переходном состоянии. Широкие возможности, которые определили её развитие во время джинового бума 2014–2019 годов, в целом пройденный этап, но глобальная картина вряд ли отражает это. Согласно последним данным IWSR, в период с 2023 по 2024 год мировые объёмы производства джина выросли на 2 % — пока звучит не так впечатляюще. Но если копнуть глубже, то картина быстро становится неоднородной.
При взгляде на мировую ситуацию в целом обнаруживаются очаги бурного роста. Крупнейший на планете бренд джина Ginebra San Miguel с Филиппин, главного в мире джинового рынка, согласно последнему отчёту The Millionaires’ Club от Drinks International, вырос более чем на 16 % в 2024 году, продав более 42 миллионов девятилитровых ящиков.
Индия также представляет огромные возможности для этой категории. Прогнозы индийской исследовательской компании Coherent Market Insights оценивают совокупный темп роста джина на этом самом густонаселённом рынке мира за период с 2025 по 2032 год в 7,4 %.
Но хотя есть регионы, где царит оптимизм, ситуация на многих старейших рынках джина обратная. В первую очередь речь о Великобритании — его родине (пусть джин или его предшественники и появились в Нидерландах, но с 1689 года, когда Вильгельм Оранский стал королём Англии и начал поощрять производство и потребление джина в качестве альтернативы французскому бренди, его домом стала именно Великобритания).
Создание бренда Sipsmith уже в наши дни, в 2009 году, можно считать катализатором развития британской индустрии крафтовых крепких спиртных напитков. Именно благодаря джину к 2018 году в Англии было больше дистиллерий, чем в Шотландии, а к 2020 году, по данным Королевской налогово-таможенной службы и Ассоциации торговли вином и спиртными напитками, в Великобритании было зарегистрировано 563 дистиллерии, что является рекордным показателем.
Но, как это часто бывает и с наиболее бурными любовными страстями, затем последовало драматичное охлаждение отношений. По данным IWSR, в Великобритании в период с 2023 по 2024 год продажи джина сократились на 13 % в годовом исчислении. Это больше, чем у любой из 12 других основных категорий крепких спиртных напитков, и почти вдвое больше темпов падения продаж крепкого алкоголя в целом — они за тот же период составили 7 %.
Так что же, джину на его второй родине уже не рады? Нет, конечно, это не так: то, что мы наблюдаем сейчас, скорее можно назвать крупномасштабной переоценкой категории.
«Джиновый бум познакомил множество людей с этой категорией, что привнесло в неё креатив и разнообразие, — говорит Николас Фордхэм, главный дистиллер и генеральный директор Ramsbury Single Estate. — С тех пор мы заметили сдвиг: люди ищут глубину, прозрачность и отличный вкус. Они хотят знать, как и где производится джин, который они пьют, и соответствует ли тот или иной бренд их ценностям. Любители джина по-прежнему существуют — просто теперь они делают более осознанный выбор». Этот последний пункт важен. Джиновый бум создал потребительскую базу, состоящую из тех, кто знает, чего они хотят от своего джина. «До 2019 года люди были действительно заинтересованы в том, чтобы перепробовать широкий ассортимент джинов в различных стилях, даже таких, в которых уровень ароматизации зашкаливал столь сильно, что от джина там мало что оставалось», — говорит Говард Дэвис, соучредитель и директор Salcombe Distilling Co., основанной в 2016 году.
Перепробовав множество видов джина, большинство потребителей уже успело определиться со своими фаворитами, и в большинстве случаев они отдали предпочтение более классическим стилям, таким как London dry — настоящим джинам без ярких красителей и мощных ароматизаторов. Мы наблюдаем высокий спрос на качественный классический джин с минимальным количеством вкусоароматических добавок или вовсе без них. В центре внимания сейчас стандартный London dry, особенно если речь идёт об использовании в классических коктейлях, таких как негрони и мартини. Я считаю, что укрепляющаяся позиция джинов London dry в конечном итоге пойдёт на пользу категории джина в целом и обеспечит ей долголетие.
При взгляде на мировую ситуацию в целом обнаруживаются очаги бурного роста. Крупнейший на планете бренд джина Ginebra San Miguel с Филиппин, главного в мире джинового рынка, согласно последнему отчёту The Millionaires’ Club от Drinks International, вырос более чем на 16 % в 2024 году, продав более 42 миллионов девятилитровых ящиков.
Индия также представляет огромные возможности для этой категории. Прогнозы индийской исследовательской компании Coherent Market Insights оценивают совокупный темп роста джина на этом самом густонаселённом рынке мира за период с 2025 по 2032 год в 7,4 %.
Но хотя есть регионы, где царит оптимизм, ситуация на многих старейших рынках джина обратная. В первую очередь речь о Великобритании — его родине (пусть джин или его предшественники и появились в Нидерландах, но с 1689 года, когда Вильгельм Оранский стал королём Англии и начал поощрять производство и потребление джина в качестве альтернативы французскому бренди, его домом стала именно Великобритания).
Создание бренда Sipsmith уже в наши дни, в 2009 году, можно считать катализатором развития британской индустрии крафтовых крепких спиртных напитков. Именно благодаря джину к 2018 году в Англии было больше дистиллерий, чем в Шотландии, а к 2020 году, по данным Королевской налогово-таможенной службы и Ассоциации торговли вином и спиртными напитками, в Великобритании было зарегистрировано 563 дистиллерии, что является рекордным показателем.
Но, как это часто бывает и с наиболее бурными любовными страстями, затем последовало драматичное охлаждение отношений. По данным IWSR, в Великобритании в период с 2023 по 2024 год продажи джина сократились на 13 % в годовом исчислении. Это больше, чем у любой из 12 других основных категорий крепких спиртных напитков, и почти вдвое больше темпов падения продаж крепкого алкоголя в целом — они за тот же период составили 7 %.
Так что же, джину на его второй родине уже не рады? Нет, конечно, это не так: то, что мы наблюдаем сейчас, скорее можно назвать крупномасштабной переоценкой категории.
«Джиновый бум познакомил множество людей с этой категорией, что привнесло в неё креатив и разнообразие, — говорит Николас Фордхэм, главный дистиллер и генеральный директор Ramsbury Single Estate. — С тех пор мы заметили сдвиг: люди ищут глубину, прозрачность и отличный вкус. Они хотят знать, как и где производится джин, который они пьют, и соответствует ли тот или иной бренд их ценностям. Любители джина по-прежнему существуют — просто теперь они делают более осознанный выбор». Этот последний пункт важен. Джиновый бум создал потребительскую базу, состоящую из тех, кто знает, чего они хотят от своего джина. «До 2019 года люди были действительно заинтересованы в том, чтобы перепробовать широкий ассортимент джинов в различных стилях, даже таких, в которых уровень ароматизации зашкаливал столь сильно, что от джина там мало что оставалось», — говорит Говард Дэвис, соучредитель и директор Salcombe Distilling Co., основанной в 2016 году.
Перепробовав множество видов джина, большинство потребителей уже успело определиться со своими фаворитами, и в большинстве случаев они отдали предпочтение более классическим стилям, таким как London dry — настоящим джинам без ярких красителей и мощных ароматизаторов. Мы наблюдаем высокий спрос на качественный классический джин с минимальным количеством вкусоароматических добавок или вовсе без них. В центре внимания сейчас стандартный London dry, особенно если речь идёт об использовании в классических коктейлях, таких как негрони и мартини. Я считаю, что укрепляющаяся позиция джинов London dry в конечном итоге пойдёт на пользу категории джина в целом и обеспечит ей долголетие.
Рынок джина в США в 2003–2024 годах. Источник: DISCUS
Хотя США никогда не сходили с ума по джину так сильно, как Великобритания, в этой стране действительно любят коктейли, и, по данным IWSR и Redburn Atlantic, она остаётся третьим по величине рынком джина в мире сразу после Филиппин и Нигерии. Но, как и в Великобритании, ситуация там меняется.
«Согласно данным DISCUS [Distilled Spirits Council of the United States], с 2019 года спрос на джин снизился примерно на 19 %», — говорит Зак Поэлма, старший вице-президент по стратегии поставок и аналитике в подразделении Wine & Spirits компании Southern Glazer. Исторически среди потребителей джина преобладали представители старшего поколения, и они в основном отдавали предпочтение джину средней и высокой ценовой категории. Если говорить о последних семи-десяти годах, более 70 % потребляемого джина приходилось именно на этот ценовой сегмент. Однако в недавнее время основной рост обеспечили уже представители поколения Z и миллениалы, отдающие предпочтение разнообразным коктейлям, в которых джин, как правило, используется очень широко.
«Согласно данным DISCUS [Distilled Spirits Council of the United States], с 2019 года спрос на джин снизился примерно на 19 %», — говорит Зак Поэлма, старший вице-президент по стратегии поставок и аналитике в подразделении Wine & Spirits компании Southern Glazer. Исторически среди потребителей джина преобладали представители старшего поколения, и они в основном отдавали предпочтение джину средней и высокой ценовой категории. Если говорить о последних семи-десяти годах, более 70 % потребляемого джина приходилось именно на этот ценовой сегмент. Однако в недавнее время основной рост обеспечили уже представители поколения Z и миллениалы, отдающие предпочтение разнообразным коктейлям, в которых джин, как правило, используется очень широко.
«[Хотя категория джина средней и высокой ценовой категории сократилась], суперпремиальная категория выросла на 187 % [с 2019 года] и сейчас насчитывает почти 700 000 девятилитровых ящиков [по данным DISCUS]. И пусть в 2024 году суперпремиум продемонстрировал снижение примерно на 2,5 %, этот ценовой сегмент всё же опережает большинство других ценовых категорий крепких спиртных напитков, поскольку потребители продолжают переходить с более дешёвых на более дорогие напитки».
Сохранение импульса
Джиновые бренды находят возможности для роста в люксовом сегменте, в который они до сих пор практически не заходили.
«Хотя в более широком смысле категория джина, возможно, и переживает некоторый спад, в категории суперпремиального джина мы наблюдаем продолжающийся рост, — говорит Олли Хорнер, соучредитель бренда Palmaráe — джина, вдохновлённого Марокко и дистиллируемого в медных кубах. — Такие джины часто отличаются качественными ингредиентами, локальностью и уникальными методами дистилляции. Похоже, это находит отклик у потребителей, которые стремятся пить меньше, но качественнее.
Бренды, которым удаётся избежать спада продаж, как правило, имеют чёткую концепцию и постоянно её транслируют. Джинам, говорящим со своей целевой аудиторией искренне, с помощью вдохновляющего нарратива и яркой визуальной идентичности, похоже, удаётся прорезаться сквозь общий шум. Короче говоря, важным оказывается не только то, что в самой бутылке, — важен тот мир, в который бренд вас приглашает. Именно здесь мы видим самые высокие результаты».
Хотя сегмент рынка уровня суперпремиум и выше становится всё более популярным, его доля всё ещё относительно невелика. Например, в США, по данным DISCUS, джин категории суперпремиум и выше занимает около 27 % рынка, а текила тех же категорий — почти вдвое больше. Хотя существует множество брендов, таких как Tanqueray No. Ten, которые нашли свою широкую аудиторию в более высоких ценовых сегментах, эта категория никогда не претерпевала такого роскошного преобразования, как категория водки с появлением Belvedere и Grey Goose.
Место джину на рынке всё ещё есть, даже если последний уже не так лихорадит, как десять лет назад. Похоже, есть спрос даже на новые бренды, которые могут выполнять традиционные функции, удовлетворять запросы премиального сегмента и рассказывать историю. Возьмём, к примеру, Ukiyo, линейку японских джинов, которая, по данным IWSR, является самым быстрорастущим импортным брендом в Великобритании.
«Около полутора лет назад мы чётко определили рыночный фокус для Ukiyo, сосредоточив усилия на Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и Сингапуре, — говорит Райан Макфарланд, директор по коммерции и стратегии компании Drinksology Kirker Greer, которой принадлежит портфель Ukiyo. — В Великобритании значительный рост как в ретейле, так и в он-трейде создал для нас целое направление развития возможностей, даже в условиях сложной экономической ситуации в целом и трудностей, которые претерпевает категория джина. В Австралии мы сейчас укрепляем партнёрские отношения в сфере розничной торговли, привлекая специализированного партнёра по продажам в розничных сетях, в то время как в Ирландии, Сингапуре и Новой Зеландии уже работают локальные дистрибьюторские и розничные партнёрские соглашения, и эта динамика набирает обороты.
Хотя взрывной рост категории джина в период с 2014 по 2019 год на развитых рынках сейчас нормализуется, важно признавать, что джин по-прежнему сохраняет глобальную значимость и масштаб. Долгосрочные совокупные годовые темпы роста остаются положительными, и некоторые развивающиеся рынки ещё не реализовали весь свой потенциал.
Всё, конечно, не так мрачно, как некоторые могут предположить, но нет сомнений в том, что теперь брендам нужно прилагать больше усилий для установления связей с потребителями и повышения ценности категории, чем десять лет назад».
Источник: Oli Dodd. As Gin’s Aura Fades It’s the Classic Styles That Continue to Shine. Drinks International. 13 August 2025
Сохранение импульса
Джиновые бренды находят возможности для роста в люксовом сегменте, в который они до сих пор практически не заходили.
«Хотя в более широком смысле категория джина, возможно, и переживает некоторый спад, в категории суперпремиального джина мы наблюдаем продолжающийся рост, — говорит Олли Хорнер, соучредитель бренда Palmaráe — джина, вдохновлённого Марокко и дистиллируемого в медных кубах. — Такие джины часто отличаются качественными ингредиентами, локальностью и уникальными методами дистилляции. Похоже, это находит отклик у потребителей, которые стремятся пить меньше, но качественнее.
Бренды, которым удаётся избежать спада продаж, как правило, имеют чёткую концепцию и постоянно её транслируют. Джинам, говорящим со своей целевой аудиторией искренне, с помощью вдохновляющего нарратива и яркой визуальной идентичности, похоже, удаётся прорезаться сквозь общий шум. Короче говоря, важным оказывается не только то, что в самой бутылке, — важен тот мир, в который бренд вас приглашает. Именно здесь мы видим самые высокие результаты».
Хотя сегмент рынка уровня суперпремиум и выше становится всё более популярным, его доля всё ещё относительно невелика. Например, в США, по данным DISCUS, джин категории суперпремиум и выше занимает около 27 % рынка, а текила тех же категорий — почти вдвое больше. Хотя существует множество брендов, таких как Tanqueray No. Ten, которые нашли свою широкую аудиторию в более высоких ценовых сегментах, эта категория никогда не претерпевала такого роскошного преобразования, как категория водки с появлением Belvedere и Grey Goose.
Место джину на рынке всё ещё есть, даже если последний уже не так лихорадит, как десять лет назад. Похоже, есть спрос даже на новые бренды, которые могут выполнять традиционные функции, удовлетворять запросы премиального сегмента и рассказывать историю. Возьмём, к примеру, Ukiyo, линейку японских джинов, которая, по данным IWSR, является самым быстрорастущим импортным брендом в Великобритании.
«Около полутора лет назад мы чётко определили рыночный фокус для Ukiyo, сосредоточив усилия на Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и Сингапуре, — говорит Райан Макфарланд, директор по коммерции и стратегии компании Drinksology Kirker Greer, которой принадлежит портфель Ukiyo. — В Великобритании значительный рост как в ретейле, так и в он-трейде создал для нас целое направление развития возможностей, даже в условиях сложной экономической ситуации в целом и трудностей, которые претерпевает категория джина. В Австралии мы сейчас укрепляем партнёрские отношения в сфере розничной торговли, привлекая специализированного партнёра по продажам в розничных сетях, в то время как в Ирландии, Сингапуре и Новой Зеландии уже работают локальные дистрибьюторские и розничные партнёрские соглашения, и эта динамика набирает обороты.
Хотя взрывной рост категории джина в период с 2014 по 2019 год на развитых рынках сейчас нормализуется, важно признавать, что джин по-прежнему сохраняет глобальную значимость и масштаб. Долгосрочные совокупные годовые темпы роста остаются положительными, и некоторые развивающиеся рынки ещё не реализовали весь свой потенциал.
Всё, конечно, не так мрачно, как некоторые могут предположить, но нет сомнений в том, что теперь брендам нужно прилагать больше усилий для установления связей с потребителями и повышения ценности категории, чем десять лет назад».
Источник: Oli Dodd. As Gin’s Aura Fades It’s the Classic Styles That Continue to Shine. Drinks International. 13 August 2025
Эту статью уже обсуждают в нашем ТГ-канале. t.me/worldginday
Дарья Мищенко
Главный редактор WGD MAGAZINE
email: info@worldginday.ru
Понравилась статья?
Вы можете поблагодарить автора,
чтобы ему хотелось писать ещё
Вы можете поблагодарить автора,
чтобы ему хотелось писать ещё
наведите камеру телефона на qr-код
или перейдите по ссылке
или перейдите по ссылке